Select Page

Fejsbuk news feed je ponovo desetkovan na uštrb stranica koje su mnogim manjim i većim biznisima glavni oslonac i promocija. Koliko je tome doprineo Explore feed rano je za proceniti. Stoga ćemo se pozabaviti time kako da umesto plaćanja za vidljivost objava vaše stranice iste se prirodno nađu u news feedu.


Jedna od krupnijih promena Facebook algoritma desila se još u leto prošle godine, kada su se mnogi požalili da im je doseg stranica pao za 50%. Ovo je naročito pogodilo one čije poslovanje umnogome zavisi od Facebooka.

Od promene algoritma prošlo je najmanje godinu dana, sada je aktuelna tema explore feed, a jedino izvesno je: reach stranica u News feedu desetkovan je u “korist objava korisnika”, jer FB želi da se svi družimo i interakcijamo, namesto da gledamo promovisan sadržaj.

Ovo je naročito pogodilo medije, jer mnogi svoju čitanost ostvaruju upravo šerovanjem na stranicama s velikim brojem fanova (i bustovanjem tih objava), što je od početka bilo pogrešno kao jedina strategija, o čemu sam pisala još pre 3 i po godine u tekstu na Marketing Itd. “Zašto je podizanje čitanosti uz pomoć Facebook stranica sa mnogo fanova mač sa dve oštrice”.

Sa svim ovim u vezi, za potrebe medija u kom radim, sprovela sam prošle godine u ovo doba istraživanje: kako modifikovati sadržaj i plasirati ga na društvenim mrežama, a da to izazove željenu akciju – da ljudi šeruju?

Zaboravimo za sada i promene algoritma i explore feed i fokusirajmo se na:

 

Kako izazvati “organski share”

 

Primeri i razmišljanja iz ovog teksta nastali su iz istraživanja na temu kako mediji treba da modifikuju i plasiraju sadržaj da bi izazvao “organski share” (ispravite me ako postoji adekvatan termin). U zavisnosti od prirode stranice koju vodite navedene ideje možete primeniti na svoje poslovanje, o čemu će na kraju biti reči.

Za početak, savetujem vam da pročitate dva izuzetno kvalitetna teksta cenjenog kolege Marija Pilara:

Psihologija Facebooka: Zašto lajkujemo, šerujemo i komentarišemo?

Kako da napravite VIRALAN FACEBOOK POST i šta je VIRALNOST

U susretu s našim sadržajem čitalac treba da oseti potrebu da isti šeruje, što će se prikazati u News Feedu njegovih prijatelja, a koji će objavu komentarisati. Stoga, apsolutno svaka objava na Facebooku treba da bude koncipirana tako da izazove:

  • emociju;

pa

  • reakciju.

Ljudi će pomisliti ili da sam ja presladak ili da ti nisi normalna. Ili oboje.

Pošto pre reakcije sledi emocija, hajde da vidimo koje su to emocije, osećanja i impulsi koje nagnaju ljude da nešto šeruju – da se razumemo, iza svake objave stoji potreba pojedinca da ispadne pametan i/ili bitan. Ne verujete mi? Skenirajte 20 random objava vaših prijatelja i pokušajte da im odredite primarni motiv/e. Hajde sada da to razgraničimo na pomenute emocije, osećanja i impulse:

Divljenje: nažalost, niko ne konstatuje genijalne studente, poštene, uspešne ljude i slično (jer iza toga se krije pitanje “a šta tebe sprečava da ne budeš luzer i mediokritet), divimo se ljudima i situacijama gde je nešto postignuto uprkos ograničenjima. Primenjeno na sadržaj, to su teme: učitelj koji svaki dan biciklom prelazi 20 km da bi podučavao 5 đaka, doktor koji leči za džabe, rekli su mu da će umreti u kolicima a on trči maraton, rođen je u ogromnoj bedi, a danas je milioner i još human…

Ljubomora, zavist: u svetu Paris Hilton i Kim Kardašijan, kod nas Sandra Meljničenko i Zorana. Ljudi tvrde da ne žele biti kao one, ali ih nervira zašto imaju novac, slavu, lagodan život. Esencija ljubomore i zavisti je sledeće: kako on to ima kada nije zaslužio? Akcenat je na “kada nije zaslužio”. Ne smeta nam kada je neko dobar i pametan, pa ga život nagradi, ali, ako je glup, lenj, površan, bezobrazan i još živi kraljevski? Pa to je nepravda!

Bes, ljutnja: Suština besa i ljutnje je nepravda i osećaj da je čovek mali i bespomoćan naspram ovog surovog sveta i sistema. “Ajde što su se svađali godinama, ali nisu morali da se pokolju”, “Eto, dok direktor puši tompus na Tajlandu, radnici ne primaju platu mesecima”, ili na primer ja, koja sam nasela na tekst objavljen na portalu gde sam primarno angažovana, “u mojoj zemlji migranti našli da protestuju, još će i oni dobiti svoja prava, dok običan čovek radi na crno i čeka na red kod lekara mesecima”.

Strah, sablazan: Na prvom mestu to su tekstovi koji upozoravaju da će se nešto desiti, “prestanite da cedite bubuljice osim ako ne želite da dobijete upalu mozga”, jeziva proročanstva, droge i bolesti koji se šire, realne opasnosti (ekstremisti, ratovi, vremenske nepogode), kao za bes, pretpostavljam da je ovaj deo svima jasan. Čovek je uglavnom strašljivo biće i ne treba mu puno da se uspaniči i zabrine (arhetip straha, kada sve strahove sažmete u jedan je strah od smrti).

Ovde imamo i drugi momenat, a to je “neobjašnjiva” sklonost ka mračnom, crnom, bizarnom. I ovo smo apsolvirali, o čemu svedoči posećenost crne hronike, čemu svakodnevno svedočimo. Koga podobnije zanima potreba čoveka da guta crnu hroniku, može pročitati u mom tekstu Razlog zašto “gutaš crnu hroniku” otkriva koji poremećaj imaš.

Ponos: Ovde svi znamo koje teme pale – na prvom mestu sportski uspesi, zatim patriotizam, poistovećivanje, ljubav prema bratskim zemljama, čitaj Rusiji, istorijske pobede i velikani…
Ponos je kolektivan, on je opozit masovnom buntu, a kroz osećaj ponosa pojedinac oseća da je i sam bitan. To je momak koji ne zove devojku dva dana, ali bi zato sve dao za Zvezdu.

Nostalgija: vrlo, vrlo jak motivator čiji je koren osećaj bezbrižnosti i sigurnosti. Realno, niko nije bio srećan u vremenu kada su patike koštale 100 maraka, a plata roditelja je bila 2, no, i to vreme je sigurno i lepo u odnosu na danas koje je neizvesno. Dodajmo ovome miris bakinih sarmi koje se krčkaju na smederevcu, kada smo preskakali lastiš do duboko u noć a da roditelji nisu strahovali da će nas neko oteti, i eto recepta! Bezbrižnost, sigurnost, tradicija, prave vrednosti nasuprot današnjem “izvitoperenom i izopačenom vremenu” u kom današnji klinci ne znaju da prepoznaju beli dud.

Postoji još čitav spektar emocija i stanja zbog kojih neko šeruje sadržaj:

– znatiželja (šta je bilo posle),
– misterija,
– provokacija (ako šerujete tekst o LGBT ili “dođošima” šanse nema da prođe nezapaženo),
– podsmevanje,
– poistovećivanje
(horoskopi, geografska pripadnost),
– “pametovanje” (kada dođe do informacije koju ne zna veliki broj ljudi, čovek se oseća kao da je on sam stvorio tu informaciju),

Sad ovo uporedite sa pomenutih 20 random objava vaših Facebook prijatelja – dobijeni rezultati su pokazatelj šta čoveka nagna da postuje – i šta treba da objavljujete kako bi to bilo šerovano.

Primer najčitanijih tekstova: Bitno! Hitno! Korisno!

 

Pri istraživanju dominantnih emocija na osnovu kojih nešto šerujemo, služila sam se i analizom najčitanijih tekstova na BKTVNews portalu. U tom trenutku, apsolutno najčitaniji tekst ever bio je savet pedijatra roditeljima zašto deci koja još nisu valjano prohodala ne treba kupovati patike, pogotovo ne anatomske.

“Dobro bre Nemanja”, kažem kolegi, “kako od svega da ovo bude najčitanije? Dečije patikice? Nemoj me zezati!”
“Ali to je tekst za koji imaš prirodnu potrebu da pošalješ prijateljima koji imaju malu decu ili planiraju”, reče on i ne sluteći da mi je time pomogao da prokljuvim algoritam našeg sadržaja koji je imao najveći “organski share”, a to je: Bitno! Hitno! Korisno! 

Potom sam analizirala 100 objava koje su ostvarile najveći uspeh na društvenim mrežama (ovo svima preporučujem da uradite s vašim objavama). Rezultati su se poklopili mehanički precizno:

  • skoro polovinu naših najčitanijih naslova čine tekstovi koji sadrže informacije koje mogu biti od koristi drugima (Bitno! Hitno! Korisno!)
  • ostali tekstovi odgovaraju goreopisanim emocijama.

Pomoći drugima, informacijom, savetom, nečim pametnim, korisnim (biti pametan) i izraziti svoja osećanja, stavove, raspoloženja (biti bitan). To vam je matrica, drugari.

Ajmo dalje.

 

Sadržaj se ne dešava, sadržaj se planira!

 

Kako dugoročno smišljati sadržaj koji “pali”? Tako što ćete smisliti generalni okvir (pomenutih emocija i Bitno! Hitno! Korisno!), nevezano da li će objava biti link ili Facebook post. Naravno, valja voditi računa o oblasti u kojoj delujete, pa tako ne ide plasirati emociju straha i sablazni na stranicu o kulinarstvu. Mada, kad se setim kako mi je bilo kada sam nakon mesec dana hrono restrikcije smazala 3 parčeta torte, moguće je i to uvezati tako što ćete sladokuscima objasniti zašto to nije pametna ideja i šta može da im se desi (a ravno je sablazni, verujte mi i nemojte to nikad probati).

Hajde da probamo – ponavljam, ovo je tematika u kontekstu medija, ali svakako dosta toga možete primeniti na svoje Facebook objave, čime god da se bavite:

  • “life hacks”: sve ono što olakšava život, što je ušteda, pojednostavljivanje: kako uštedeti energiju vreme, potrošiti manje novca ili struje, preskočiti pravne/administrativne zavrzlame, uraditi nešto korisno uz minimum truda, olakšati/ubrzati proces…
  • zanimljivosti o kojima se malo zna: iz istorije, ovo niste znali o veri/religiji/običajima, znamenite ličnosti i njihovi poduhvati, pozadina nekog književnog dela/pesme/filma…
  • razotkrivanje: koketiranje sa modernim teorijama zavere, otkrivanje pozadine nečeg na šta nismo obraćali pažnju (“koristimo ovo svaki dan, ali na pogrešan način”, “čemu služi”…)
  • igranje sa tabuima: neke teme možete plasirati iznova iznova i one će uvek biti “zapaljive”: LGBT, Beograđani/dođoši, sportski i nacionalni rivalitet, vakcine, farmakomafija i sve slično, Srbi narod najstariji, najpametniji, a svi protiv nas, Rusija/Zapad, komunizam…
  • mozgalice, zezalice: videli ste svi foru koja već neko vreme kruži internetima, prva tri slova imena tvog oca + zadnja tri slove imena svoje majke = tvoje ime. Svi živi su proverili svoje novo ime, pa i ja, Nikanja. Iskoristite taj talas dok nije postao passe kao što je slučaj sa optičkim testovima i kreirajte viralne zezalice za vašu publiku.

Na primer, ako ste bioskop, možete pokloniti mesečni paket onome koji opiše svoje najgore seksualno iskustvo nazivom komedije. Ili, ako prodajete domaće džemove, pozovite svoje fanove da na fotografiji palačinke s pekmezom od kajsija taguju prijatelja s kojim bi podelili poslednju. Ili koga bi poveli u Pariz, ukoliko ste turistička agencija.

Da, fora s puževima je Uroševa. Još kvalitetnog i viralnog sadržaja koji je pravio možete potražiti na stranici Uroš Bogdanović Show.

  • superiornost u odnosu na ostale: Svako želi da zna da nešto radi bolje i pametnije u odnosu na druge, stoga će se, naravno, time pohvaliti (šerovati).

Glavni začin ostavljamo za kraj.

 

Influenseri su kao jednorozi – možda i ne postoje, ali ih svuda vidite!

 

Hajmo da ponovimo:

  1. U News Feedu vidimo sve više objava od strane ljudi, a ne stranica koje smo lajkovali (osim ako nije plaćena promocija sadržaja).
  2. Vidimo uglavnom ljude sa kojima imamo interakciju, čije postove lajkujemo, komentarišemo, ili čak samo posmatramo (da, algoritam na FB i Instagramu prati čak koliko dugo se zadržavate na nekom postu samo gledajući dok skrolujete), dakle ljude koji su atraktivni na ovoj društvenoj mreži.Ako saberemo 1 i 2 dobićemo:
  3. Uključiti u sadržaj ljude koji su široko praćeni na Fejsbuku.

Već sam rekla da je iza svakog posta potreba da čovek ispadne bitan/pametan, još ako ima publiku, zašto da ne zapalimo tu hepo kockicu?

S tim što ovde treba biti oprezan. Na pomen influensera mnogima se digne kosa na glavi jer su im asocijacija ljudi koji se svuda pojavljuju, hvale se promo poklonima ili imaju komentar na “sve i svja”. To vam ne treba, jer time ništa nećete dobiti. Razmislite, ko su ljudi kakve želite da šire vaš sadržaj? Ako ste propatriotski medij – sigurno vam ne treba hejterka ili klaberka, ako ste noćni klub ni ne pomišljajte na “hrani se zdravo blogerku”, i slično. Tražite ljude koji su vam bliski, za koje bi vam inače bilo drago što šeruju vaš sadržaj.

Gradite pažljivo svoju listu, nemojte je kupovati niti angažovati one koji “vrte isti krug ljudi”. Blogere i “Fejsbuk face” potražite u grupama Blogeri, Društveni mediji i slično. Tražite ljude čija je online pojava autentična, čije objave nagnaju na komentare (i ciljane šerove), polako od njih pravite svoje brend ambasadore.

Uključite ih direktno u svoje objave. Na primer, ako ste noćni klub, izaberite “najinfluence” konobara ili šankera, okačite njegovu fotografiju, tagujte ga i napišite komentar “Kod nas je večeras krcato, ali garantovano ćete dobiti piće na vreme!”

Ako ste medij, “uposlite” neke od svih onih divnih pretalentovanih, autentičnih ljudi koji pišu priče i kolumne po Facebooku.

Ako ste teretana ili edukativna ustanova, pronađite svoje najuspešnije influece polaznike.

Nemojte se plašiti pada riča, explorer feeda, više cene klika. Došlo je vreme da kvalitetan i kreativan sadržaj izlazi u News feed i generalno prvi plan. Napokon.