Select Page

Tokom svih ovih godina, bilo da sam marketing konsultant ili osoba iz medija koja pregovara s klijentom u vezi s oglašavanjem, smišljam i kombinujem različite metode kako da “brend priča priču” i dođe do što većeg broja ljudi.

Kad odjednom to se zove content marketing!

Pratila sam ovlaš ovaj hajp koji je zapravo “samo” skup tehnika kojima se služimo godinama, međutim, zbrka je nastala kad su klijenti počeli da šalju pomalo nejasne zahteve u kojima se pominje content marketing, native advertising, native/content PR…

Dovraga, šta je ovo, čovek ni ne trepne, a celokupna terminologija se izmeni toliko da ne razumeš najbolje šta ti klijent traži?

Dragi internetE, šta je to content marketing?

Nego, reci ti meni gde je ovde meso?!

Fino ovo izgleda i verujem da je zdravo, ali ja bih neku krtinu!

Iskreno, naišla sam na odviše teoretisanja, a premalo “mesa”: akcenat je uglavnom na blogovanju, bez konkretnih primera iz prakse. Ljudi iz branše će svakako razumeti suštinu, ali očigledno ne i klijenti koji žele da se njihov proizvod što bolje prezentuje.

Bez želje da osporim značaj bloga, smatram da je upravo insistiranje na blogu i obraćanje isključivo blogerima i frilens piscima dovelo do zabune s početka teksta.

Stoga bih sve koje ova tema zanima, i brendove i kreativce/marketare/pisce uputila na najsadržajniji i najjasniji tekst o content marketingu na domaćem netu koji potpisuje Lazar Bošković, a potom obrazložila jedan od vidova content marketinga, a to je kroz novinske tekstove.

U prevodu: Evo kako to izgleda u medijima!

content marketing sonja martić

Moj primarni angažman je na portalu BKTVNews, koji je prema Gemiusovim podacima, među prvih 20 informativnih portala u Srbiji. Na dnevnom nivou imamo preko 100 000 jedinstvenih posetilaca i 300 000 otvorenih stranica.

Publika nam je, što se kaže, prosečan Srbin: željan pravovremenih i aktuelnih vesti, zabave i korisnih informacija. Ovo poslednje je najbitnije, a evo i zašto.

Kada sam radila analizu naših najčitanijih tekstova, uočila sam nešto vrlo indikativno: polovinu najčitanijeg sadržaja čine vesti vezane za trenutak – politički događaji, sportski rezultati, vremenska prognoza, crna hronika…

Druga polovina su naslovi koji čitaocima nude rešenje problema, uštedu, pomoć… ukratko, “how to” i “lifehacks” sadržaj: kako uštedeti električnu energiju, brzo odmrznuti šoferšajbnu, preskočiti administrativne zavrzlame… dobar putokaz za uredničku politiku, ali i…

Kako se to uklapa u famozni content marketing – tako što brend uklopite u sadržaj!

Koristiću primere vezane za medij u kom radim iz čega se mogu zaključiti opšti principi i odrednice za kreiranje ovakvog vida sadržaja.

Dakle, ja znam ko je naš prosečni čitalac. Znam koje vesti najviše čita, znam šta ga zanima, znam šta je tražio na Guglu pa je došao do našeg sajta… znam da voli Putina i Noleta, priče koje vraćaju veru u prave vrednosti, anegdote iz istorije i edukativne zanimljivosti. Takođe znam da je naš prosečni čitalac alergičan na antisrpsku retoriku, tekstove koji ne ispunjavaju očekivanja iz naslova i političku garnituru koja je ojadila Srbiju. Čitam mejlove, inbox poruke i komentare našeg prosečnog čitaoca. Ja ga poznajem.

Kada razgovaram sa klijentom o “gostovanju” na našem sajtu, pažljivo ga slušam: šta želi da postigne, koju poruku da prenese, šta je ono što diferencira njegov brend od konkurencije i koje su mu prednosti… ne posmatram ga kao nekog ko daje novac niti kao stavku koju treba odraditi, već kao entitet čija očekivanja treba maksimalno ispoštovati.

Kada sklopim sliku o brendu/klijentu, provučem je kroz sledeće filtere:

  • profil prosečnog čitaoca (njegove potrebe);
  • tipovi sadržaja koji se najviše čitaju kod nas.

I tek tada znam kako da ispričam priču o brendu tako da će se čitati kao relevantan novinski sadržaj (naravno, uz oznaku “promo”, kako je propisano Zakonom o oglašavanju).

Primer iz prakse:

Klijent je outlet koji daje popust na sportski asortiman, s akcentom na poznate sportske brendove – i to je ono što želi da se potencira.

Šta sam uradila? Pozvala sam mog starog dobrog druga Miloša Banićevića koji je profesor fizičkog i jako uspešan personalni fitnes trener da mi bude sagovornik na temu zašto je ulaganje u kvalitetnu sportsku opremu podjednako bitno koliko i trening. Miloš je stručno i jasno objasnio zašto naročito deca treba da vežbaju u kvalitetnoj opremi, posebno patikama; objasnio kakve sve nezgode i povrede mogu nastati usled neadekvatne opreme i dao savete šta je najbolje za određene sportske aktivnosti. Tekst je dalje išao u smeru da ovakvo ulaganje ne mora značiti i veliko odricanje jer postoji outlet koji na cene koje su 30-50% niže od tržižnih daje dodatnih 20% popusta. Stavili smo slike proizvoda sa cenama “pre i posle”. Tekst smo šerovali uz najavu: “Ovde možete kupiti original Nike patike za 3 000 dinara!”

Rezime: “Hoćemo ugovor s vama + onaj veliki baner!”

Uviđamo li matricu:

  • jedna od potreba našeg čitaoca je ušteda (naravno da bi svako želeo da kupi kvalitetne brendirane patike po super ceni);
  • popusti klijenta se uklapaju u potrebe našeg čitaoca;
  • tu je i relevantni sagovornik, dakle imamo formu pravog novinskog teksta;
  • i naposletku, tu je i rešenje, “a evo kako da do toga dođete!”

Potreba čitaoca je ispunjena. Očekivanja klijenta takođe.

content-marketing-sonja-martic

Saveti za brendove koji se odluče za content marketing u medijima:

  • odaberite medij koji čitaju vaši potencijalni kupci (npr, ako prodajete ribolovačku opremu sigurno nećete kontaktirati beauty magazin);
  • jasno definišite šta želite da postignete (kupovina je krajnja instanca usled zadobijenog poverenja. Poverenje gradite upravo kroz priču i zbližavanje s čitaocem. Više niste tamo neki bilbord ili baner, već neko ko ima priliku da popije virtuelnu kaficu s čitaocem/kupcem);
  • spremite materijal, budite otvoreni, odgovarajte na pitanja, sugerišite, tražite preview. I nemojte na ovo gledati kao na kratkoročnu kampanju, već na dugoročnu strategiju. PR saopštenja više niko ne čita, vreme banera je prošlo, to je odavno jasno.

Saveti za pisce/kreativce:

  • kao što rekosmo, upoznajte svoju publiku, njihove potrebe, navike, očekivanja i šta vole da čitaju. Tu je ključ kako tekst treba da bude koncipiran.
  • klijent više nije klijent, već tema. Pristupite upravo tako.
  • pratite kako to izgleda na konkurentskim medijima, kao i brendove koji se oglašavaju na ovaj način. Primera radi, iza niza korisnih i kvalitetnih tekstova o sticanju znanja u IT industriji stoji IT akademija.
  • igrajte se formama i opremom (reportaža, kolumna, izveštaj, komentar, video, infografika…), naravno, u dogovoru sa klijentom.

Svi smo čitali priču o skromnom mladiću, inače podstanaru kome su poplave uništile dom u Obrenovcu, koji je kupio patike sirotoj devojci iz gradskog prevoza. U razgovoru sa novinarima otkrio je da mu je želja da postane frizer, i šta se desilo? Akademija Šobota mu je poklonila kurs za frizera. Savršeni content marketing i PR na delu!

Razmišljajte široko, slobodno, “out of the box”, što se kaže. Posebne i neispričane priče su svuda oko nas. Publika ima potrebe. A brendovi su sastavni deo naših života.